בשנת 2015 לחברת אנדר ארמור היה הכל. לחברה היה שווי של 19 מיליארד דולר, והיא עקפה את אדידס בארה”ב, החתימה ספורטאים מפורסמים והמניה הייתה בשיא.
אבל ב-4 בפברואר 2015, המנכ”ל קווין פלאנק קיבל את ההחלטה שתפרק את הכל. הוא הוציא 710 מיליון דולר על רכישת שלוש אפליקציות כושר, במטרה להפוך את אנדר ארמור לחברת טכנולוגיה. ההימור הזה, לצד אירועים נוספים באותה תקופה, מחקו 17 מיליארד דולר משווי השוק של החברה.
מה השתבש?
“המותג איבד את היתרון שלו”, אומרים מומחי הסניקרס של אתר BranDeals. “הם ניסו לעבור לתחום הטכנולוגיה – בלי תוכנית פעולה מסודרת ובלי אסטרטגיית מונטיזציה ברורה. המכירות התייצבו על גבול עליון והרווחים הצטמקו.”
אבל זה לא נעצר שם. בשנת 2020, ה-SEC פתחה בחקירה. אנדר ארמור הואשמה בכך שניסתה לגרום לדוחות הרבעוניים להיראות טוב יותר. במילים אחרות, הם זייפו נתונים.
התוצאות? המניה צנחה ביותר מ-80%, שווי שוק של 17 מיליארד דולר נמחק והמוניטין נהרס. כיום אנדר ארמור שווה רק 2.8 מיליארד דולר.
הסיפור המלא
פעם היא נחשבה יריבה ראויה לנייקי, אבל נכון לעכשיו, אנדר ארמור, שנוסדה על ידי ספורטאי קולג’ לשעבר בן 23, נמצאת בקשיים. כיום המותג מתקשה למצוא את דרכו בשוק התחרותי והצפוף של בגדי הספורט, שבו קונים צעירים יותר נוטים לחפש חברות חדשות כמו נעלי הריצה און והוקה.
במקרה הטוב, המכירות השנתיות של אנדר ארמור היו איטיות בשנים האחרונות, בעוד שמנייתה צנחה ב-88% משיא כל הזמנים בשנת 2015. מומחים בתעשייה אמרו שהחברה שקועה בתערובת לא נעימה של בעיות, הכוללות משבר זהות, מספר מחלוקות ניהוליות, התעלמות ממגמות שוק מתפתחות לרעתה, וקרוסלה מסתובבת של מנכ”לים ברצף מהיר.
כנגזר משם החברה, פלאנק השיק את אנדר ארמור ב-1996 כמעין שכבת מגן נגד זיעה לספורטאים תחרותיים. המוצר הראשון היה חולצת טי צמודה בשם The Shorty, עשויה מבד סופג לחות שניתן ללבוש מתחת לבגדי הספורט כדי לשמור עליהם יבשים. הלוגו האייקוני U ו-A (ראשי התיבות של שם המותג) הוצג על קו הצוואר, כדי שיבלוט.
החולצה היא זו שהשיקה בסופו של דבר את המותג להמונים, לאחר שצברה פופולריות במהירות בקרב הספורטאים המקצועיים. המסלול המהיר הוביל להנפקת החברה בבורסה בשנת 2005. עד 2010, העסק חצה קו מכירות של מיליארד דולר. ב-2015 המכירות עברו את קו ה-4 מיליארד דולר.
אבל אז המומנטום החל לדעוך. החל מ-2016 ואילך דברים באמת החלו להתפרק בחברה. בעיה ענקית התעוררה כאשר ערוץ הפצה חשוב של המותג, פשט את הרגל וסגר חנויות.
רוב מוצרי אנדר ארמור נמכרים דרך קמעונאים וחנויות כלבו – וגם באינטרנט. כאשר “ספורטס אוטוריטי” פשטה את הרגל ב-2016 זה באמת פגע בחברה. היא הייתה לקוחה גדולה של המותג, כמו גם דיק’ס ספורטינג גודס.
במטרה לחדש וליצור פלטפורמת כושר וסגנון חיים בריא, אנדר ארמור הוציאה 710 מיליון דולר לרכישת 3 אפליקציות כושר בין 2013 ו-2015:
- Map My Fitness בשווי 150 מיליון דולר
- My Fitness Pal בשווי 474 מיליון דולר
- Endomondo בשווי 85 מיליון דולר
כאמור, ההימור לא צלח ובסופו של דבר החברה מכרה או סגרה את האפליקציות. אבל הצרות לא הסתיימו.
בשנת 2020, אוניברסיטת לוס אנג’לס בקליפורניה תבעה את אנדר ארמור על סיום הסכם חסות בסך 280 מיליון דולר. התביעה טענה שאנדר ארמור הייתה בקשיים כבר לפני פרוץ מגפת הקורונה, ושהיא השתמשה במגפה כסיבה לצאת מהעסקה.
בסופו של דבר אנדר ארמור הגיעה לפשרה עם האוניברסיטה. בשנה שלאחר מכן, החברה שילמה 9 מיליון דולר כדי ליישב חקירה רב שנתית של רשות ניירות הערך האמריקאית.
מלבד כל זה, המתחרים צברו תאוצה. היצע בגדי הספורט של החברה לא התאים בצורה הטובה ביותר למגמת האתלז’ר (בגדי ספורט נוחים) שנוצרה על ידי לולולמון, והשתלטה על תחום האופנה בתקופה הקורונה.
כיום אנדר ארמור ממשיכה במיזמים שונים, שחלקם מוצלחים יותר וחלקם פחות. מומחים בתחום טוענים שהחברה חייבת להיות ברורה לגבי זהות המותג. האם הם חברת נעליים ? האם הם חברת ביגוד? בסופו של דבר זה יגיע לכדי החלטה אם הם רוצים להתפתח למותג לייף סטייל, או להישאר עם מוצרים מבוססי ביצועים.
Thank you for sharing such a well-structured and easy-to-digest post. It’s not always easy to find content that strikes the right balance between informative and engaging, but this piece really delivered. I appreciated how each section built on the last without overwhelming the reader. Even though I’ve come across similar topics before, the way you presented the information here made it more approachable. I’ll definitely be returning to this as a reference point. It’s the kind of post that’s genuinely helpful no matter your level of experience with the subject. Looking forward to reading more of your work—keep it up! profis-vor-ort.de